Auchan bị ai cạnh tranh tới mức phải tháo chạy?

Nỗi buồn Auchan

Khi Auchan thông báo rút khỏi Việt Nam, không có bà nội trợ nào… bật ngửa.  Auchan vào thị trường Việt Nam một cách khá lặng lẽ so với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài, để rồi kinh doanh ế ẩm, mỗi ngày thêm hiu hắt. Vì vậy, rút đi sớm là khôn khéo. Đi sớm thì cắt lỗ sớm. Nếu muốn ở lại, họ buộc phải thay đổi và bứt phá.

Siêu thị Auchan từ eo sèo tới tháo chạy

Đơn cử, nhìn từ bốn siêu thị Auchan ở khu vực Q.Tân Bình, Q.Tân Phú như Auchan Hoàng Văn Thụ, Auchan Âu Cơ, Auchan Lũy Bán Bích và một siêu thị Auchan nhỏ trên đường Phạm Văn Hai, thấy rõ sự thưa vắng khách. Cho tới tháng 5/2019, các siêu thị này thường chỉ còn một quầy tính tiền hoạt động, cho dù khi khai trương, các siêu thị đều kê hàng loạt máy móc. 

Thậm chí từ trước tết, Auchan Âu Cơ còn không có nhân viên bảo vệ ở cửa ra vào, quầy giữ đồ không có người phụ trách, toàn bộ các gian hàng của những nhãn hàng khác như Phở Ông Hùng, Medica, quầy hàng nữ trang, gian hàng cá hồi, đồ chơi trẻ em… ở sảnh thương mại đều đã rút đi từ lâu vì không chịu nổi cảnh thưa vắng. Không ít chị em xung quanh thấy siêu thị quá vắng vẻ, mát mẻ, còn chọn vào đây để đi tới đi lui như một hình thức tập thể dục.

Điểm cộng duy nhất của Auchan là mang “hàng xá” đến với siêu thị. Khách có thể mua từ gạo tới xà bông, nước rửa chén, khăn giấy theo nhu cầu của mình, chỉ cần cân ký. Các mặt hàng đồ khô, hàng thực phẩm và hóa mỹ phẩm của Auchan quả thực được bày rất đẹp mắt với hệ thống rót, chiếu hàng hiện đại. Cách thức tự truy mã số, in nhãn và dán nhãn cũng khá hấp dẫn một số khách hàng trẻ tuổi. Auchan cũng xác định lối đi chính là đưa các dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêng theo phong cách riêng như Co.opmart, Big C và VinMart. Một số sản phẩm chất lượng tương đối như sữa tắm, dầu gội, bông tẩy trang, băng vệ sinh thì số lượng chưa nhiều, chưa có giá cạnh tranh và nổi trội.

Vì vậy, khách có cảm giác siêu thị Auchan chủ yếu bán hàng Việt hoặc Trung Quốc, chất lượng làng nhàng, cũng chẳng rẻ hơn các siêu thị khác. Trong khi đó, Auchan tổ chức rất ít các chương trình kích cầu. Hàng khuyến mãi có số lượng ít, không đặc sắc nên không đủ sức thu hút bà nội trợ; giá giảm không đáng kể. 

Người tiêu dùng muốn gì?

Trong một khảo sát về thị hiếu tiêu dùng toàn cầu của Công ty Nghiên cứu thị trường McKinsey năm 2017, 76% số người được hỏi ở khu vực Đông Nam Á cho biết, họ đã thay đổi hẳn hành vi mua sắm so với năm trước. Bất kể thu nhập không hề giảm mà còn tăng cao, người tiêu dùng đều quan tâm tới giá hàng hóa. Hơn một nửa số người tham gia khảo sát cho biết, họ đang ngày càng tìm cách “mua sắm ngon - bổ - rẻ” để tiết kiệm tiền. Một số người gắn bó với các thương hiệu ưa thích của họ, nhưng tìm cách trả ít tiền hơn, như mua sắm cũng món hàng ấy tại các cửa hàng có giá thấp hơn, mua với số lượng nhỏ hơn, hoặc chờ giảm giá và sử dụng phiếu giảm giá.

Những nghiên cứu này cho thấy, thói quen và hành vi của người tiêu dùng cũng có sự khác biệt giữa các nước hoặc giữa các vùng, các thành phố. Nghĩa là, một nhà bán lẻ vào thị trường nào cũng cần phải thật hiểu thị trường địa phương và biết cách phân loại hàng hóa, giá cả cho phù hợp. 

Ví dụ đơn giản nhất là món mì ly. Khách hàng khu vực Q.Tân Bình và Q.Tân Phú hầu hết là dân lao động tự do và dân nhập cư, cần những loại mì bình dân và vị phổ thông với mức giá dưới 8.000 đồng/sản phẩm, trong khi ở khu vực trung tâm thành phố, nếu bán mì Hàn Quốc, Nhật Bản hay Thái Lan với giá trên 20.000 đồng/sản phẩm vẫn hợp lý.

Với hàng hóa mỹ phẩm, khách hàng bình dân thích “canh” giảm giá và mua ở hệ thống VinMart, các mặt hàng rau quả sẽ mua ở Co.opmart và Big C, Satra - các đơn vị có nguồn cung trực tiếp trong hệ thống. Hệ thống cửa hàng tiện ích Bách Hóa Xanh gần đây cũng tạo làn sóng lôi kéo các bà nội trợ bằng việc giảm giá và dịch vụ làm sạch, cắt xẻ thịt, cá, tôm tại chỗ. Như vậy, tìm ra điểm mạnh và nhấn vào đó mới thu hút được khách. Auchan chưa có điểm mạnh nên chưa đủ sức lôi kéo hoặc giữ chân khách hàng.

Ngoài ra, Auchan hay bất cứ nhà bán lẻ nào cũng trong cơn lao đao về thị phần, vì buộc phải chia sẻ với thương mại điện tử. Hàng loạt những trang Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi… ra đời. Các dịch vụ vận chuyển hiện đại như GoViet, Grab nhanh chóng lớn mạnh cũng nhảy vào làm thay đổi thị hiếu mua bán và dịch chuyển thị phần hàng hóa. Khách hàng văn phòng, khách hàng trẻ dần dần sẽ không còn là đối tượng của các siêu thị, cửa hàng tiện ích. Khi đó, các siêu thị buộc phải tìm hiểu những bà nội trợ của khu vực mình cần gì để phục vụ.

Cũng theo khảo sát của McKinsey năm 2017, các cửa hàng tiện ích, siêu thị và đại siêu thị chỉ có mức tăng khoảng 6% mỗi năm, dù các mô hình bán lẻ hiện đại đang chiếm 23% thị trường tạp hóa ở Đông Nam Á. Tại Nhật Bản và Hàn Quốc, cửa hàng thực phẩm hiện đại tạo ra khoảng 80% tổng doanh thu bán lẻ và làn sóng các nhà bán lẻ Nhật, Hàn đổ vào các tỉnh thành Việt Nam vẫn đang tăng cao. Có thể hiểu, những nhà bán lẻ Nhật, Hàn điều tra rất kỹ thị hiếu tiêu dùng và phát triển các dòng sản phẩm đánh trúng tâm lý tiêu dùng người châu Á, người trẻ.

Auchan chỉ đạt doanh thu 45 triệu euro (50,4 triệu USD) trên toàn thị trường Việt Nam năm 2018 và đang tiếp tục thua lỗ. Hiện tại, còn ba siêu thị Auchan tiếp tục hoạt động bình thường là Auchan Crescent Mall, Auchan Era (Q.7) và Auchan Hoàng Văn Thụ (Q.Tân Bình), mở cửa từ 7g, đóng cửa lúc 22g. Phải có những chiêu thức kinh doanh mới, những sáng tạo trong giá cả và dịch vụ, mới có thể giúp ba siêu thị còn lại không tiếp tục dỡ bảng và “tháo chạy”. 

Hoàng Hương